市場狀況：
- 平板市場銷售規(guī)模仍處于快速增長期
- 中國平板時代提前來臨
- 電視產品自然淘汰所引發(fā)的更新需求，將會推動內銷市場持續(xù)放大
從1999年-2009年，中國平板行業(yè)走過了不平凡的十年。十年來中國平板電視行業(yè)經歷了從無到有、從小到大、從弱到強的成長歷程。在這波瀾壯闊的發(fā)展進程中，造就了一批行業(yè)明星，同時也倒下了一些輝煌一時的品牌。
10年，于歷史長河中只是彈指一揮間，于中國平板電視行業(yè)，10年卻是一段濃墨重彩的光輝歲月。總結過去經驗，我們可以很清楚地看到自身優(yōu)勢；立足現在，我們可以坦然地面對困惑與問題，尋找破解之道；展望未來，我們期待中國的平板電視行業(yè)能突破瓶頸，在發(fā)展道路上走得更快、更好、更強！
奧維咨詢（AVC），對平板行業(yè)過去十年的歷程進行歸納和總結，力圖以第三只眼的角度來揭示行業(yè)發(fā)展的真諦。
一、平板十年發(fā)展軌跡的審視
（一）中國平板電視行業(yè)的發(fā)展現狀是什么？
1、從行業(yè)的技術與產品成熟程度來看，經過不斷地改進，平板電視的畫質和產品性能都已經達到比較穩(wěn)定和舒適的水平，特別是LED背光模組的大規(guī)模應用，將帶動液晶電視的響應速度和畫面質量取得長足進度；目前液晶電視與等離子電視在畫質上已經處于同一水平；同時平板電視的產品結構形成了穩(wěn)定的大中小搭配格局。這為消費者的多樣選擇提供了強大的硬件支撐；
2、從市場形態(tài)來看，2009年，平板電視的零售量占比達到80%，零售額占比超過95%，平板電視在市場消費形態(tài)上已經為彩電行業(yè)的絕對主流，這說明平板電視對CRT電視的市場替代已經基本實現。
3、從消費需求看，平板電視已經成為新婚、新房和臥室電視的首選，少量CRT電視的購買者主要集中在流動人口、低保戶家庭和邊遠鄉(xiāng)村。隨著平板電視的價格進一步下降，這一部分CRT人群還會快速轉化；
4、從廠家的產品策略來看，一線品牌已經停產CRT電視，二線品牌還在少量維持，但是從總體趨勢看，都已經把CRT作為補充和輔助，預計2010年5.1過后各廠家的CRT產品線將基本上處于清理庫存狀態(tài)；
5、從產業(yè)鏈來看，平板上下游相關的面板、模組、玻璃、IC和化學材料等企業(yè)都已經在大陸進行全面布局，并帶動了一大批新的行業(yè)力量的加盟，2009-2012年將迎來密集建設和投產的高峰期；與此相對應的CRT產業(yè)鏈上玻殼、彩管、成型等企業(yè)，除了三星SDI和彩虹等少數以出口為導向的企業(yè)外，其他都將在未來1-2年內迎來停產和轉產的歷史結局。
這說明中國的平板電視行業(yè)經過十年的蓬勃發(fā)展，已經成為彩電產業(yè)的絕對主流，一個以平板顯示為核心的時代已經來臨。
（二）2009-2010年，中國平板電視行業(yè)究竟處于什么樣的發(fā)展階段？
從產業(yè)層面看，當前的平板電視行業(yè)具有以下特征：
1、平板市場銷售規(guī)模仍處于快速增長期
2009年中國平板電視行業(yè)繼續(xù)保持了78.71%的高速增長，但是從2010年起的增長速度來看，由于今年平板的規(guī)模已經接近3000萬臺基數，再保持2009年的50%以上增長速度已經不現實。預計未來3年平板的速度會逐漸下降，但是總體上仍會維持增長的趨勢，如下表：
（2）、行業(yè)主力企業(yè)的規(guī)模和利潤都在快速提高：
（3）、產品成本和價格繼續(xù)保持快速下降趨勢
（4）、平板電視的普及程度處于快速上升期
①從彩電的保有量量看，截止2009年，中國家庭的彩電保有總量接近超過5億臺，CRT電視還有4.6億臺，而平板電視只有5100多萬萬臺，
②從百戶擁有量來看，城市家庭的平板電視家百戶擁有量只有19臺，農村家庭不超過6臺。
以上特征說明，中國的平板顯示行業(yè)仍處于成長期，但從目前的市場狀況，已經發(fā)展到成長期的中后端，預計到2014年將會迎來成熟期。
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（三）中國的平板時代為什么能提前來臨？
印度市場現在的平板電視規(guī)模不到300萬臺，中國平板時代提前來臨，有二個方面的含義：
1、從橫向來看，中國的平板電視市場比其他同屬于發(fā)展中國家的印度、巴西和俄羅斯等金磚國家的平板市場要成熟的多。其標志是：
①中國平板市場規(guī)模比其他金磚國家的大很多；
②中國平板行業(yè)普及率比其他金磚國家要高很多；
③中國平板電視行業(yè)的技術進步要快很多；
④產業(yè)鏈成熟程度比其他金磚國家要高很多；
2、從縱向來看，中國平板行業(yè)的發(fā)展進程比原來預計的要來得快
平板電視在2007年開始正式出現井噴，全年銷量達到780萬規(guī)模，但此時CRT電視零售出貨仍有3000萬臺以上，在彩電行業(yè)仍然占據主體地位。2009年以前，行業(yè)的主流觀點是中國平板電視要實現對CRT電視的全面替代至少要等2012年以后，CRT的市場生命會維持到2015年后。但2008-2009年兩年的發(fā)展，就將所有的預言全部打破，平板電視對提前比原定預期提前了3-5年實現了對CRT電視的市場替代。那么中國平板電視行業(yè)發(fā)展的內在動因是什么？
①顯示技術升級驅動的消費升級，激發(fā)了中國老百姓對平板電視的從眾消費行為，從眾消費和趨優(yōu)消費使推動平板電視在中國市場大量普及的重要原動力
②平板電視產業(yè)的開放性和產業(yè)資本的密集進入，推動了平板技術的不斷成熟和完善；
③大規(guī)模產業(yè)協作和產能提升，有效降低了平板電視產品的制造成本，間接提升中國老百姓的購買能力；
④國美和蘇寧為核心的大連鎖渠道，通過不斷地促銷降價行為，完成了國內最早的平板市場教育；
⑤始自2007年下半年的家電下鄉(xiāng)和以舊換新為契機的惠民政策，促進了農村平板市場鏈的建設和完善，加速了平板電視對CRT電視的替代效應。
⑥數字平板時代的CRT電視技術升級無望，產業(yè)鏈陷入全面敗退，在平板電視的夾擊下有選擇的主動退出
正是以上幾個方面內在原因的驅使，使中國平板電視行業(yè)的發(fā)展進程得以提前。
3、總結中國平板電視行業(yè)的發(fā)展軌跡，我們從中國平板電視行業(yè)超預期發(fā)展的結果，可以得出以下幾點啟示：
①中國比其他金磚四國的平板發(fā)展迅速，中國平板尺寸比發(fā)達國家大的事實說明，中國比其他國家更適應趨優(yōu)消費理論。
②液晶電視技術迅速改進和成熟，整體競爭力快速提升，說明一個產業(yè)要有生命力，保持開放性和大規(guī)模的產業(yè)協作是完全有必要的
③大連鎖在中國家電行業(yè)扮演的重要作用，說明如果策略運用得當，商業(yè)資本可以成為產業(yè)資本發(fā)展的重要推手；
④從韓國顯示產業(yè)的成熟和中國近年在平板顯示行業(yè)的快速發(fā)展，說明政府政策對于行業(yè)發(fā)展的巨大推動作用
（四）什么因素在決定平板電視行業(yè)的發(fā)展進程？
以上對比說明：
（1）決定行業(yè)發(fā)展進程的是產業(yè)技術的成熟程度、產業(yè)鏈的完善程度、主要骨干企業(yè)的態(tài)度和產品價格四個關鍵性因素。特別是當行業(yè)面臨技術升級和產業(yè)方向選擇的時候，主要骨干企業(yè)的策略和態(tài)度會成為決定性力量，他們的行為不但會決定行業(yè)的發(fā)展前節(jié)奏和發(fā)展前景，還會決定一個行業(yè)的游戲規(guī)則。
（2）伴隨中國平板電視的快速普及CRT產業(yè)鏈的急速衰退，在行業(yè)里的主導企業(yè)和領導品牌也發(fā)生了深刻的變化，一大批新興企業(yè)隨著平板的興起在行業(yè)里成為明星，這說明技術升級是不可抗拒的。順應技術升級，因勢利導則企業(yè)興旺，消極應對則會敗亡。
（3）彩電行業(yè)的技術升級和革新速度正以加速方式進行，從現在LCD技術從興起到完成對CRT的替代用了將近30年，預計將來OLED和3D對現有平板顯示技術的替代將不會超過15年。
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（五）中國平板電視行業(yè)的發(fā)展模式是什么？
總體模式是：
（1）技術驅動和消費驅動互相促進
（2）低進入門檻吸引和高增長潛力不斷吸引新的行業(yè)力量
（3）國際化運作和高競爭強度推動行業(yè)集中度不斷提高
（4）利潤主導型和銷量主導型企業(yè)各行其道
（5）行業(yè)自律和適度監(jiān)管互為補充
（六）中國平板電視行業(yè)在過去十年獲得的經驗和教訓是什么？
1、行業(yè)技術升級是鐵的規(guī)律，不以人的意志為轉移
①每一次技術升級，對企業(yè)的反應速度和決策都是一次考驗。應對得當后進可以變先進，應對不當，先進可以變后進
②應對技術升級和轉型，決心、意志與與資源、技術和能力同樣重要，有時甚至是成功的前提；；
③應對技術升級，需要及早規(guī)劃和正確的策略指導。
2、產業(yè)鏈的資源布局會成為核心競爭力的重要因素
在行業(yè)技術相對成熟情況下，產業(yè)鏈的布局和資源整合尤為重要；日立、東芝等外資品牌和廈華、夏新等國內品牌的逐漸退出，也意味著在平板行業(yè)不管企業(yè)和品牌有多么強勢，在這個領域如果沒有核心上游資源的支持就意味著投降；
3、平板時代的競爭要素，資本、品牌和技術仍然是核心要素，但除此外，系統效率也是一個新的核心要素，在一定情形下甚至是是決定一個骨干企業(yè)競爭力的最核心標志。沒有效率的企業(yè)在平板時代將很快被淘汰。
4、平板時代消費者用腳投票的效應已經不可忽視，關注消費需求、以用戶為中心將成為平板營銷的必然趨勢。
（七）平板時代來臨后，一批曾經在CRT時代無比輝煌的企業(yè)相繼倒下和衰落，那么平板時代的生存法則是什么？
平板時代優(yōu)秀企業(yè)的能力特征：
（1）有非常強的適應能力和反應能力；
（2）有充足的資本來源和融資渠道
（3）有非常頑強的產業(yè)意志
（4）能承受失敗、虧損和挫折的打擊
（5）有很好的學習能力
（6）有強大的技術開發(fā)能力
（7）有良好的資源整合能力
（8）有良好的供應鏈管理能力
由此看，平板時代的生存法則是：適者生存，剩者為王
（八）全球來看，日韓品牌二分天下。過去十年中國市場外資品牌和國產品牌的格局在交替變化，但總體上中國企業(yè)在國內市場最終贏得了主體地位，原因是什么？
歐美市場電子產品行業(yè)的市場占有率，本土品牌都在15%以下，日韓品牌成為市場的絕對主流。然而在中國市場，除了2006年和2007年兩個個別年份外，其他時間段里國產品牌斗都維持了相對主體的地位。造成這個現象的主要原因是：
1、歐美和中國處于不同的市場經濟發(fā)展階段。
在西歐和北美，都已經建成相對成熟的市場經濟體系，各國都有相對完善的法律和規(guī)范的商業(yè)文化，市場經濟發(fā)展了上百年，形成了全國統一的市場，區(qū)域差異相對少，物流和渠道配送體系都已經社會化、規(guī)范化。
但是在中國，市場經濟發(fā)展時間不到30年，商業(yè)交易中的契約文化還沒有完全形成，同時經濟發(fā)展極不均衡，不同區(qū)域消費者的需求偏好差異極大，商業(yè)行為中參雜了強烈的地域文化色彩，導致不同區(qū)域的客戶群體有不同的價值觀和偏好。這相當于在無形中形成了無數的區(qū)域市場，從而在無形中增加了外資品牌操作中國市場的難度；
2、外資品牌的經營理念和優(yōu)勢與國產品牌有巨大差異
國產品牌的主要經營導向是以量取勝，薄利多銷；外資品牌的主要導向是高舉高打，利潤第一，比較注重品牌營銷。這使外資品牌的經營行為更多的是以品牌和利潤為導向，對國產品牌的低價行為并不認同；
3、最重要的是外資品牌尚未做好開發(fā)中國平民市場的準備。
外資品牌目前的購買人群主要集中在中高端消費人群，在產品、渠道和售后服務等方面，尚未為中國的平民消費和大眾消費做好準備。
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（九）中國彩電企業(yè)在平板時代有怎么樣的優(yōu)勢？
1、應用技術研發(fā)
在彩電應用技術的開發(fā)和運用方面，中國彩電品牌始終走在行業(yè)前列。而外資品牌基本上是步國產品牌的后塵。形成這種局面的原因，是因為中國主力彩電企業(yè)的產品研發(fā)重心和產品線布局，優(yōu)先考慮以滿足中國市場的消費需求為前提，國內品牌可以結合國內的特殊市場需求和相關標準，開發(fā)量身訂做的產品；而國外品牌的產品線很多是全球運營的，他們必須兼顧中國和其他國家的需求。這兩種不同的產品開發(fā)導向，產生了不同的結果。國產品牌重視應用技術創(chuàng)新的策略結出了豐收的果實，從最初的流媒體電視、防塵電視、兒童電視到現在的網絡電視、健康電視等等，極大的豐富了消費者的個性化需求。而外資品牌在這方面亮點不多。
2、營銷渠道
從上個世界80年代的CRT產品銷售開始，中國彩電企業(yè)就開始投入了大量的人力、物力、財力，在全國各地布局銷售網點，特別是在農村三四級市場更是遍地開花，設立眾多專營店。多年的精心耕耘、培養(yǎng)、扶植，造就了一大批忠誠、優(yōu)質的經銷商隊伍。有了牢固的分銷渠道基礎，中國彩電品牌在市場上扎下了深深的品牌、質量之根。在三四級市場，80%以上的消費者首選品牌都是國產品牌。
進入平板時代后，中國彩電企業(yè)隨之在營銷渠道上也開始平板轉型，紛紛加強對經銷商開展平板產品銷售培訓，提升經銷商的平板市場意識和運營管理能力，收到了良好效果。特別是從2008年年底開始實施的 “家電下鄉(xiāng)”政策，為國產平板品牌在農村市場中實施渠道體系升級提供了千載難逢的機會，由于外資品牌在三四級市場還沒有形成系統的開發(fā)戰(zhàn)略，中國彩電企業(yè)的渠道優(yōu)勢由此得到了進一步的加強和鞏固
3、完善的服務體系
對于消費者來說，除了產品質量、品牌和價格外，服務水平和質量是他們在購買決策過程中的重要因素，誰家的東西能永遠不壞呢？誰買東西不希望能得到貼心的關照呢？因此在一切以消費者服務為導向的今天，服務能力的建設已成為各大廠家的重點。由于中國彩電企業(yè)很早就建立了遍布城鄉(xiāng)、全國一盤棋的銷售服務網絡，因此在服務的質量和能力上也更受人民的青睞。特別是近年來彩電企業(yè)身體力行的服務升級工程，在全國城鄉(xiāng)各地，通過先進的Call-Center系統可及時快捷地處理各類服務信息，專業(yè)的服務工程師可快速上門提供售后服務及增值服務等，使人們對國產品牌的信賴更強。
4、本土消費文化和商業(yè)邏輯的理解和把握
外資彩電品牌進入中國快有30年的時間。但是外資品牌多年來主要集中在城市市場，并主要依靠大的代理商和連鎖渠道銷售，在營銷團隊和管理團隊的本土化方面，還沒有實質性的進展，核心崗位基本上還是外籍人士擔任。這樣做的結果是外資品牌對中國商業(yè)文化和邏輯的理解上很難做到入鄉(xiāng)隨俗。而國產品牌基本上是網點建到那里，機構和人員就擴充到那里，這樣做法的結果是既能快速在當地打開局面，又能規(guī)避很多的文化陷阱。相對應的外資品牌目前顯然還不具備這種優(yōu)勢。
目前來看，以上四種優(yōu)勢形成，都需要長時間的積累，從現在的趨勢看，外資品牌在國產品牌擅長的這些優(yōu)勢上都有所動作，但是要對國產品牌產生實質威脅，還有很長的路要走。
（十）中國彩電企業(yè)在近期還會面臨怎樣的陷阱與危機？
最近國內陸續(xù)批復和開工了一批面板生產項目。眾所周知，平板電視產業(yè)鏈的特征是高技術密集、高資本密集、高資金周轉和成本價格的起伏不定等。根據公開的信息國內已經立項和開工建設的高世代面板線已經超過8條，這些面板生產線的規(guī)劃投資規(guī)模接近1800億，比中國彩電行業(yè)前50年的投資總和還要多。這些項目如果在2013年全部建成投產后，會形成1.4億臺以上的電視面板產能，屆時中國國內的內銷出貨規(guī)模在5000萬臺以內，為了解決出貨的壓力，必須要依靠大量的出口訂單來解決。
從競爭力的來看，首先是日韓平板顯示企業(yè)同規(guī)格和世代線級別的面板生產線，投產時間比中國企業(yè)基本上要早3-4年，按照國際上通行的平板高世代線3年的會計折舊時間，屆時他們的折舊大部分將已經攤提，而國內的項目那時剛進入運轉，這樣中國的面板項目在生產成本上就很難與之抗衡；其次從規(guī)模上，中國平板顯示企業(yè)規(guī)劃和建設項目最多的京東方，在TV領域也只有2條6代線和2條8.5代線，而韓國和臺灣面板企業(yè)的規(guī)模，將是中國國內各企業(yè)數倍。這樣在規(guī)模經濟和抗風險能力這一塊有很大的缺陷。
所以當前彩電行業(yè)面臨的主要陷阱是在顯示產業(yè)鏈上可能出現的過度投資導致的過度虧損風險。
同時從行業(yè)全局來看，盡管中國彩電企業(yè)在2009年取得了全行業(yè)盈利大幅上升的歷史性業(yè)績，但當前行業(yè)面臨危機仍然還是比較尖銳，主要表現是：
①資源的自主性比較低，核心部件對外采購的依賴仍然比較嚴重
②核心技術突破進展緩慢
③新一代顯示技術的研發(fā)和準備不足
④過分依賴低價格導致的發(fā)展后勁不足
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二、平板電視行業(yè)未來十年展望
（一）中國平板行業(yè)未來十年面臨的主要市場機遇是什么？
1、未來十年國內市場的旺盛需求為中國平板行業(yè)提供穩(wěn)定的成長空間
總體來看，未來一段時期存在以下幾個拉動行業(yè)需求的有利因素：
①未來幾年結婚數量快速增長，形成穩(wěn)定的結婚電視需求
上世紀80年代后期的生育高峰導致2009年出現結婚潮，預計要持續(xù)到2013年以后，結婚人數增加會帶動平板電視的旺銷。根據國家統計局的數據顯示，未來5年左右每年的結婚人數將保持在1000萬對以上，其中2011-2013年預計超過1200萬對，這為平板的需求提供了一個穩(wěn)定的需求保證
②電視產品自然淘汰所引發(fā)的更新需求，將會推動內銷市場持續(xù)放大
到2009年年底，中國家庭的彩電保有量達到5.1億臺，其中CRT電視的保有量為4.6億臺，以CRT電視平均8-10年的使用壽命為限，未來10年每年平均的更新需求會維持在4000萬臺以上。考慮到過去5年CRT電視銷售高峰出現在2007年以前，這樣從替代的需求態(tài)勢來看，從2010年開始到2014年的5年時間里，會迎來彩電自然更新換代的高潮。
同時從2008年實施的全國家電下鄉(xiāng)和以舊換新工程，也為平板電視在農村市場的普及起到了重要的推動作用。
③城市化的加速發(fā)展帶動城市家庭數量增加，將推動平板電視的加快普及
2008年中國的城市化率只有48.6%，為了加快中國的城市化進程，國家最近在戶籍制度上面出臺一系列的行政法規(guī)，鼓勵中小城市的發(fā)展，根據中國社科院的預測數據，未來十年中國的城市化進程每年將保持超過1.5個百分點的速度提升，這意味著每年有超過600萬個農村家庭變成城里人。這些人在城市里的安家落戶將給彩電行業(yè)每年貢獻400萬臺以上的需求；
④房地產市場的持續(xù)興旺，也為平板市場提供重要的發(fā)展機遇
2009年全國房地產銷售規(guī)模接近6萬億人民幣，占中國GDP的比例接近20%，盡管如此，根據國家統計局的數據顯示，中國一線城市家庭的自住房屋比例不到55%，二線城市的自住房屋比例不到70%，還有大量的家庭在為買房而忙碌。
在中國人獨有的家庭財產觀念的趨勢下，擁有自己的一套住房會成為多數無房家庭的最大夢想，因此可以預見的將來買房支出仍會成為中國第一大支出。根據中國社科院發(fā)布的報告顯示，未來30年內，房地產業(yè)都將會持續(xù)成為國民經濟的支柱產業(yè)。鑒于房地產和大型家電產品的相關性，房地產的持續(xù)繁榮將為家電產業(yè)的發(fā)展提供良好市場機遇。
2、商用市場將為中國彩電行業(yè)開啟一片新的天地
伴隨社會經濟的發(fā)展和彩電行業(yè)的整體技術進步，商用市場也日益成為彩電行業(yè)不可忽視的重要細分市場，2009年中國商用電視的銷售規(guī)模接近200萬臺，銷售額超過100億元。在大量基礎設施建設、商務住宅和商業(yè)樓宇設施建設、大型企事業(yè)單位的辦公設施和酒店娛樂行業(yè)的需求拉動下，商用電視行業(yè)的市場規(guī)模預計將保持45%以上的成長速度，超過零售市場成為增長速度最為猛烈的市場。根據奧維咨詢（AVC）商用系統研究部發(fā)布的研究報告顯示，到2015年商用市場將會形成一個超過500元的龐大市場，屆時“有墻的地方就會有顯示”預言將會成為現實。
3、國際市場將會成為中國彩電行業(yè)的重要市場機遇
①從2012年開始中國彩電的出口形勢將有望持續(xù)好轉
全球彩電產業(yè)鏈往中國大陸轉移所產生的聚集效應，能顯著的改善中國企業(yè)的供應鏈關系，降低企業(yè)的采購成本，增強中國企業(yè)在出口市場的競爭力，預計這種情形從2011年開始將會現象，并在從2013年后得到加強。2009年中國出口液晶電視的規(guī)模在5000萬臺上下，預計到2015年，中國液晶電視的出口將突破1億臺大關，對彩電行業(yè)會產生實質的拉動作用。
②未來3年內中國彩電企業(yè)開始第二次國際化征程
中國企業(yè)的第一次國際化征程始于20世紀末期，并在21世紀初以長虹和TCL的走出國門達到頂峰，此后在技術專利糾紛、品牌危機和其他貿易壁壘的沖擊下遭遇了一系列挫折而陷入低谷。隨著中國彩電企業(yè)在國內市場的不斷勝利和行業(yè)整體實力的不斷上升，沖出國門將會成為一個必然現象。不過有了上一次的教訓，準備工作也會更加充足，在國際化的方式上將會更加靈活和實用。根據奧維咨詢(AVC)的預測，到2013年自主品牌的出口將會超過1500萬臺，通過全球收購和海外工廠生產的彩電將超過1000萬臺，其他形式的出口將會超過6000萬臺。
以上因素表明中國彩電行業(yè)在下一個十年將面臨千載難逢的市場機遇。
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（二）未來十年面臨的產業(yè)環(huán)境是什么？
1、未來十年，平板電視行業(yè)會面臨非常有利的政策環(huán)境支持
鑒于平板顯示產業(yè)復興對中國經濟、社會和國防建設具有重要意義，中國政府將在十一五的后期已經把顯示產業(yè)的復興上升到國家意志，并通過《電子信息產業(yè)振興規(guī)劃》和其他的科技發(fā)展規(guī)劃，加大了對平板顯示產業(yè)的扶持力度，賦予平板顯示產業(yè)鏈建設以重要任務和使命；預計在十二五規(guī)劃中，顯示產業(yè)的重要性和產業(yè)地位將會更加突出。作為平板顯示產業(yè)的重要支撐和重要支柱，平板電視行業(yè)將會從以上扶持政策中得到最直接的支持。
在國際意志的強勢趨勢下，各地方政府和社會投資的持續(xù)跟進，將為平板電視產業(yè)鏈的建設和為發(fā)展提供強大的資金來源、技術合作支持和人才培養(yǎng)支持。所以可以推斷中國平板電視行業(yè)在未來十年將迎來前所未有的寬松政策環(huán)境。
2、顯示技術變革和升級仍將成為推動行業(yè)發(fā)展的重要源動力
①未來3年-5內LED背光取代CCFL將成主要趨勢
LED背光取代CCFL液晶雖然只是一個背光源方面的變化，還算不上是產業(yè)升級，但是LED背光液晶電視作為液晶技術的改良型的產品，在外觀的超薄化、材料的環(huán)保化和省電節(jié)能方面，取得了顯著的進展，與CCFL液晶電視比較起來，更能打動消費者的心。目前阻礙LED背光普及的主要障礙時LED產業(yè)鏈的IC、燈管和材料廠商的發(fā)展重點還在照明和顯示上，還沒有全力轉向背光這一塊，參與的企業(yè)也還有限，這樣在LED背光的產能規(guī)模和成本下降速度上，與CCFL相比還有一定的劣勢。
但是電子產業(yè)發(fā)展有了幾十年的基礎，很多原來做電路的企業(yè)經過改造可以轉入LED背光產業(yè)鏈，因此需求的增加必然會刺激新力量的加入。隨著LED背光產業(yè)參與力量的增強，背光產業(yè)鏈將日益完善，LED背光液晶的出貨會迅速增加，價格也將迅速下降。
從全球來看，預計在2010年LED背光會占LCD TV出貨的比重會在15%以內，總規(guī)模將在2500萬臺以內。但國內LED背光市場由于主力彩電品牌企業(yè)在2010年開始全面發(fā)力，LED背光液晶電視的銷售預計將會突破800萬臺，在液晶彩電市場的占比將會突破20%。未來隨著LED背光模組出貨的增加，未來3-5年LED背光對CCFL背光的替代速度，預計將會維持15-%20%的速度進行，因此LED背光的普及化只是時間問題。
②OLED在2016-2017年會完成市場培育，進入快速成長期
作為下一代顯示技術的主要代表，OLED在技術性能綜合了液晶和等離子兩種顯示技術的優(yōu)勢，在畫質、能耗和使用便利性方面對現有的顯示技術將會是一場徹底的革命。目前阻礙OLED技術普及的因素有以下幾個方面：
第一是OLED的技術還不成熟，在大尺寸的成型、燒結和成像穩(wěn)定性方面還有比較大的技術難題需要克服；第二是OLED的成本與現有的平板產品相比將是一個天文數字，經濟性欠缺，競爭力還不強；第三是目前掌握LOED核心技術專利的廠家，與現在主導平板顯示行業(yè)的企業(yè)屬于同一個陣營，都是日韓這些大的電子企業(yè)。這樣當他們在現有LCD和PDP技術投資還沒完全收回，現有產品能賺錢的前提下，改進和推廣OLED的積極性不高。
但如前所述，平板顯示行業(yè)的技術升級是維持一個加速度的趨勢。不管現有OLED企業(yè)愿意與否，OLED的發(fā)展將會遵循行業(yè)自己的技術發(fā)展規(guī)律，OLED前進和發(fā)展的步伐將不可阻擋。
盡管OLED的推廣存在以上阻力，但從目前來看，也還存在OLED核心企業(yè)積極布局的可能性，并且促使他們去做這件事情的力量主要來自于中國。其原因有以下幾個方面的因素：
第一，中國已經啟動在TFT領域的大規(guī)模投資計劃，一旦全建成投產，面板產能將會超過日韓和臺灣的總和，占據全球面板產能的50%以上，屆時不管是日韓還是臺灣面板企業(yè)，都將面臨與大陸面板企業(yè)爭奪市場出海口的問題；
第二，由于中國企業(yè)在TFT產業(yè)鏈介入時間較晚，2017年前都將很難收回現今規(guī)劃的1800多億面板投資，連是否能盈利都還是未知數，因此本土面板企業(yè)也將很難有大的精力去進行OLED的研發(fā)。而日韓上游企業(yè)借助目前在全球TFT市場的強勢地位，會實現穩(wěn)定的盈利。比如2009年三星的整體盈利將超過100億美金，這樣他們將有條件在OLED的基礎技術研發(fā)上進行推動。
第三，從競爭策略來看，對日韓品牌來說，趁中國的平板顯示產業(yè)根基未穩(wěn)之際，以全新的OLED技術和產品來和中國企業(yè)開展一場優(yōu)勢之戰(zhàn)，將有可能將中國企業(yè)包抄在前進的半山腰上。
因此基于以上幾個方面的邏輯推理，未來日韓電子企業(yè)在下一代OLED顯示技術的發(fā)展上，可能會采取兩手策略，一方面仔細以平板產品進行競爭，一方面自己加緊內部對OLED的技術研發(fā)，一旦中國大陸的平板產業(yè)對其產生實質威脅，將會毫不客氣的以成熟OLED產品和技術來進行一場類似與2005年-2007年LCD取代CRT的戰(zhàn)爭。
根據以上分析，我們預計OLED的技術演進路線，會從2011年開始在小尺寸的筆記本上先進行商用，并獲得持續(xù)改進的經驗，在2016-2017年當中國企業(yè)開始在TFT領域取得規(guī)模優(yōu)勢后，再把OLED電視產品進行大規(guī)模降價銷售。屆時一場新的OLED取代TFT的顯示技術升級大戰(zhàn)將會精彩上演。
③3D立體顯示將會貫穿下一個十年發(fā)展始終
在2010年的CES展上，3D成為一個重要的主題并迅速風靡全球。這是因為從人的視覺需求方向看，當平板電視實現人對畫面的舒適、清晰收看后，如何使畫面更加逼真和富有臨場感，將會成為新的追求。因此發(fā)展3D電視的源動力是非常強的。
從產業(yè)層面看，日韓家電企業(yè)比如索尼、松下、東芝等，在3D的技術研發(fā)上已經持續(xù)了近10年的時間，目前已經能拿出比較成熟的3D電視產品。此次松下在美國展出的50寸和150寸3D立體電視，都達到了非常逼真和流暢的畫面顯示效果，就說明從原理技術上3D的研發(fā)已經成功了。現在剩下的問題就是如何進一步提升技術的實用性、強化3D的規(guī)模化生產和商業(yè)化推廣的問題。
目前制約3D產品推廣的因素還有以下幾個方面：
第一、3D電視的成本和價格是制約其推廣的首要因素，根據筆者從有關企業(yè)獲得的信息，一臺50寸3D電視的價格是普通平板電視的4-5倍以上，這將使絕大多數消費者望而卻步；
第二、3D電視目前在觀看方式上，分為戴眼鏡和不戴眼鏡兩種。從便利性來看，如果每次看電視都需要戴眼鏡，那對老百姓來講將是一件非常麻煩的事情。如果不戴眼，從目前的技術效果看，消費者一旦用裸眼看3D電視超過半小時，都會存在眩暈的感覺，這樣對人眼睛造成的疲勞將會使人不堪重受；因此如何既讓3D逼真顯示出立體圖像，又能讓人很舒適和便利的觀看，還需要在技術上下功夫；
第三、3D電視目前還面臨最大的一個障礙，就是3D片源的問題。就像藍光DVD必須要有專門的藍光高清片源配合外，3D電視業(yè)需要有專門的3D片源做主持。最近索尼投資和參與拍攝的《阿凡達》在全球火爆上映并造成一票難求。但這只是3D電影的一個開端，普通電視節(jié)目要實現3D化，將會是一個遙遠的預期。國內電視信號從模擬到數字都是歷經曲折，并且時間用了10幾年還沒搞完。3D電視的節(jié)目制作和發(fā)射接收將是一個新的獨立系統，因此從現實國情看，要實現普通電視節(jié)目的3D化，只怕再過10年也沒機會。
但對于3D電視來說，如果不能在普通電視節(jié)目上實現3D效果，那么其片源就只剩下影碟和網絡渠道了，由于這兩塊不是現在的內容發(fā)行主流，在未來也很難取代現有的廣電系統成為主流內容來源，因此如果不能在3D內容來源上取得重大創(chuàng)新和突破，其推廣的社會意義將會大打折扣。
從以上幾個方面可以看出，3D電視對社會來說是一個重大創(chuàng)新，也是一個大勢所趨，未來將給那些有3D愛好和需求的中高端消費者提供一個差異化的選擇。但從產業(yè)普及進度來看，還是有很大的不確定性因素，因此其在未來的發(fā)展過程也將會相對緩慢。
未來十年可以預見，在以上3個層面的技術革新和技術升級趨勢的拉動下，電視行業(yè)將會持續(xù)保持新的活力，行業(yè)也將因此迎來質變的重大發(fā)展機遇。
3、消費的持續(xù)升級為平板電視產業(yè)發(fā)展提供有利的需求保障
①大屏幕，寬視角，高畫質仍是核心視覺訴求
②超輕、超薄和超便利將成為核心使用主張
③豐富的內容來源和多種娛樂方式成為核心娛樂需求
以上，我們分別從政策、技術和消費層面，描述了未來十年的產業(yè)環(huán)境，我們相信這些新環(huán)境產生的戰(zhàn)略機遇和挑戰(zhàn)，將會給中國彩電帶來難得的歷練，并必將在中國彩電行業(yè)發(fā)展史上的留下濃妝重彩的一筆。
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（三）中國企業(yè)有望贏得下一個十年，原因是什么？
中國企業(yè)在平板顯示產業(yè)原有的短板將有望獲得彌補
1、中國大陸平板顯示產業(yè)鏈逐漸完善，并帶動國產品牌綜合實力的迅速提升
第一、隨著彩電行業(yè)各方面資源的完善和條件的改善，彩電行業(yè)的交易成本迅速下降。這主要是包括三個方面的意思：
一是隨著國內平板產業(yè)鏈建設的推進，面板和模組等核心部件的進口關稅、運輸和物流配送費用都將大幅下降。根據奧維咨詢（AVC）的分析，當國內幾條主要的高世代面板生產線正式建成投產后，自產比進口面板和模組給國內企業(yè)帶來的成本節(jié)約，會有3-5%個百分點成本下降，每年因此給國內企業(yè)節(jié)約的成本將會達到數十億元。這下降的成本空間已等同于2009年彩電行業(yè)現行行業(yè)凈利率。
二是隨著國內工業(yè)和商業(yè)行業(yè)主管部門加強行業(yè)監(jiān)管和立法協作，預計未來3年內，商業(yè)合同法和零售行業(yè)相關法規(guī)會迎來一次重大的修改，國美和蘇寧等大型家電連鎖和商超等商業(yè)流通企業(yè)的操作也將會變得更加規(guī)范和合理，廠家承擔的不合理費用預計將會有明顯下降。
三是隨著網絡渠道和其他新興渠道的興起，消費者的需求信息和廠家的供貨信息之間的溝通將會更加便利，網絡銷售將會大行其道，根據奧維咨詢的預測，未來彩電行業(yè)的網絡銷售規(guī)模每年將會保持50%的速度增長，到2015年將會占據20%的銷售比重。由此流通環(huán)節(jié)所產生的費用會得到顯著下降。以上三個方面都會顯著降低彩電行業(yè)的綜合交易成本，于此對應的是行業(yè)綜合毛利的提升和競爭力的增強。
第二、隨著國內平板顯示產業(yè)鏈建設的推進，中國企業(yè)對平板顯示產業(yè)節(jié)奏的掌控，將首次實現與國際保持同步
平板電視行業(yè)的產業(yè)鏈條，是一個復雜的體系，包括前段的面板基礎功能與技術原理的開發(fā)、產品主要功能和技術參數的設計，中間環(huán)節(jié)的制造、成型和外觀設計、賣點提煉和后端的產品銷售推廣、物流和售前售后服務體系。鑒于面板本身的質量和功能基本上會決定彩電產品物理性能代差的客觀事實，當中國企業(yè)不能掌握核心產業(yè)鏈的情形下，國內企業(yè)是不能深入參與到面板技術和功能的研發(fā)中去， 因此也就不能同步開展后端的產品上市節(jié)奏和推廣、銷售的營銷規(guī)劃。這也是前幾年中國彩電企業(yè)在一些最新產品趨勢的布局上，比那些掌握面板資源的企業(yè)在步調上總會慢半拍的根本原因。而外資品牌正是憑借這個時間差，總會以領先的技術和更高的產品價格形象出現。
一旦中國建立了自己的顯示產業(yè)鏈，那么中國企業(yè)就可以通過產業(yè)鏈及時掌握國際顯示行業(yè)的最新技術動向，調整資源和產品布局，從而實現與全球其他主要廠商保持同步發(fā)展。這對中國彩電行業(yè)競爭力的提升將會起到根本性作用。
第三、核心技術和關鍵部件的自主化帶來產品制造成本的持續(xù)快速下降
平板顯示產業(yè)鏈是一個龐大的產業(yè)，涉及到玻璃、驅動、IC、偏光板、濾光片和核心化學材料等多種配套，一旦國內形成規(guī)模化的面板制造產業(yè)基地，那么這些更上游的配套產業(yè)也必將到大陸進行本地化生產，這樣平板顯示產業(yè)鏈就能得到全面發(fā)展，并帶動包括整機產品成本在內的產業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的整體進步和成本下降。
2、中國企業(yè)在國內市場原有的優(yōu)勢領域會得到進一步加強，并帶動品牌地位獲得持續(xù)提升
第一、如前所述，中國彩電企業(yè)經過多年積累在應用技術研發(fā)、營銷渠道、消費者溝通與服務等領域建立了絕對優(yōu)勢，外資品牌在短期內難以與之抗衡。特別是當前國家在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策方面的拉動，國內企業(yè)在三四級市場的整套市場開發(fā)體系上將會再上一個新臺階。由于當前外資品牌在產品、服務和物流體系上都難以在短期內做到與國內企業(yè)相同的水平，因此從整體上還沒有一個切實的辦法來做應對。這樣國產品牌的優(yōu)勢會隨著三四級市場的增長，而進一步強化和擴大，經營情況因此也將會變得更樂觀，根據現在掌握的信息，2010年光中國國內彩電的銷售目標就接近4000萬臺。
第二、隨著中國企業(yè)在整體規(guī)模和能力上的提升，國內企業(yè)在品牌塑造的意愿和投入也將增加。根據奧維咨詢（AVC）從行業(yè)收集的信息，2010年中國彩電企業(yè)在品牌形象塑造方面的費用投入，預計比上年同期增長20%以上。這種經營意識轉變，將會集體帶動中國彩電品牌的行業(yè)地位提升。
3、伴隨中國企業(yè)的再次國際化征程，在國際市場上獲得的市場空間必然會擴大
第一、中國品牌走出國門將成為必然
第二、彩電行業(yè)的國際兼并和重組將有望再次上演
第三、自主品牌的全球占有率和地位將會提升
以上，我們主要從多個層面分析了中國企業(yè)在下一個十年將會取得的進步和面臨的優(yōu)勢，我們有理由相信站在更高起點上的中國彩電行業(yè)必將贏得下一個黃金十年。
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（四）未來十年中國平板電視行業(yè)需要規(guī)避的風險是什么？
1、平板顯示產業(yè)鏈有再次陷入建成即落后的風險
如前所述，中國的平板顯示產業(yè)鏈大部分高世代線項目將要等到2012年才能建設完畢，此時韓國TFT產業(yè)鏈已經更加完善，在新一代OLED的研發(fā)和商業(yè)化演進方面又獲得了3年的準備時間。如果從那時開始韓國主要面板企業(yè)在TFT領域以成本價和中國相爭，同時把OLED以高端產品的形式迅速推向市場，這對中國的平板顯示產業(yè)鏈無疑將會是釜底抽薪。在此我們不得不擔心現行的產業(yè)鏈建設有一旦建成即落后的風險。
2、隨著新興產業(yè)力量的全線布局，現有品牌格局有被顛覆的風險
從2006年開始，國內彩電市場進入新一輪品牌整合和洗牌階段，當時的一線品牌有些已經銷聲匿跡，而當時并不是第一陣營的海信如今已經如日中天。但是從當前的布局來看，現在的一線品牌比如創(chuàng)維、海信和TCL也并不是沒有憂慮，而現今還處于第三四集團的一些小品牌，也并不是沒有機會。在此我們重點看一下同方、冠捷和京東方的未來潛力。
清華同方背靠清華大學校辦產業(yè)集團，以良好的技術底蘊和人脈，在國內高科技市場占據了重要的地位，在彩電行業(yè)，同方已經花大力氣在LED的產業(yè)鏈項目、數字電視等領域進行了重點的投資，雖然奧維咨詢（AVC）現在的監(jiān)測數據里，同方只是在前十五名內，但是一旦未來幾年這樣的企業(yè)開始發(fā)力，上升也會比較迅速。
如今的冠捷電子已經是中國電子信息產業(yè)集團公司（簡稱中國系）的控股公司。因此分析冠捷，更多的是從產業(yè)鏈的聯動角度來看中電系如今的布局。作為中國中央直接管理的國有獨資特大型集團公司，中電系經過多年的布局已經全資擁有長城電腦（顯示器的銷售）和中電熊貓家電公司（電視制造和銷售），控股全球最大的顯示器廠商冠捷科技（顯示器與液晶電視及模組制造），在LCD的上游領域，中電系已經收購了全球知名LCD驅動提供商晶門科技（驅動IC），同時擁有國內領先的華大、華虹集成電路設計公司，提供產業(yè)相關的IC設計及制造。2009年8月31日，中電熊貓與夏普簽署協議，成立合資公司、在南京引入第六代TFT-LCD生產線、啟動第八代液晶面板及技術研發(fā)。從以上布局看來，中電系已經完成從驅動IC、面板到液晶電視、顯示器的產品制造到銷售整個產業(yè)鏈布局，而且作為大型央企，擁有數個上市公司融資能力將會非常強勢。因此一旦這些品牌把他們的資源整合，在電視領域發(fā)力，其后勁和爆發(fā)力將會不容小覷。
京東方近兩年也集中對其面板線進行了布局，原有的5代線月產能10萬片；成都4.5代線于2009年10月實現量產；合肥6代線于2009年4月動工建設，計劃于2010年年底投產，計劃產能每月9萬片，產品覆蓋18.5—37寸中小尺寸液晶面板；位于北京亦莊經濟開發(fā)區(qū)的8代線已于2009年10月19日正式動工建設，項目投資280億，計劃于2011年投產，計劃產能每月9萬片，玻璃基板可切割26—55寸主流液晶面板尺寸。從生產線的配備上看，京東方已擁有4條面板生產線。到2011年，可以實現覆蓋18.5—55的市場主流面板尺寸的切割，產品應用顯示器、筆記本和液晶電視等領域。布局面板生產線的同時，京東方也已發(fā)布公告設立整機研發(fā)、生產、銷售一體的公司—北京京東方視訊科技有限公司，正式進入液晶電視的生產。擁有上下游產業(yè)鏈優(yōu)勢的京東方，必將成為液晶電視領域不可忽視的一股力量。
從以上分析可以看出，當前平板行業(yè)的品牌競爭格局雖然在短期內會達到一定的平衡，但是從中長期來看，誰能笑到最后還未有定論，現有領導品牌更是要居安思危。
3、對行業(yè)技術方向的有判斷失誤和反應遲鈍的風險
平板顯示行業(yè)是一個充滿技術革新和重大顯示技術變化的行業(yè)，只要有變化，企業(yè)就會面臨選擇和抉擇的問題，只要有抉擇就會有風險。在每次變化過程中，有些品牌往往會從有利于自己的方面進行解讀，比如LED背光對CCFL的替代，雖然現在市場的LED背光液晶電視的普及率還不高，但是在關鍵資源的布局上，有些一線品牌的布局就不是那么積極。雖然一時還看不出對錯，但是長遠的過程來看，只要一到二年時間，就有可能在被對手完全超越。因此對行業(yè)的主力企業(yè)來說，如何保持敏銳的嗅覺和決策反應，對自身的發(fā)展將會非常重要。
以上是從外部和內部因素角度分析中國彩電企業(yè)在未來面臨的主要風險，只要意識到了風險，就可以想辦法及早進行規(guī)避，主要風險也就變成了機遇了。
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（五）中國政府在平板顯示產業(yè)的政策定位、產業(yè)規(guī)劃和管理思路要如何與國際接軌？
1、需要借鑒韓國和臺灣地區(qū)在平板顯示產業(yè)的發(fā)展經驗
2、必須推動行業(yè)的核心技術研發(fā)
3、在下一代顯示技術上的及早布局
4、借助行業(yè)標準力量規(guī)范和引導行業(yè)發(fā)展
5、建立和完善資本進出機制，加強行業(yè)融資渠道建設
（六）中國平板電視行業(yè)在未來十年年要如何做戰(zhàn)略布局？
1、從行業(yè)層面來看，戰(zhàn)略布局是十分必要，并且也是大有可為的：
①要推動行業(yè)整體的聯合和協作，解決一些單個企業(yè)無法解決的行業(yè)共性問題；比如由中國電子視像行業(yè)協會牽頭成立的中彩聯，積極主動的應對國外專利公司的談判，大幅度降低了企業(yè)的專利費用標準，取得了非常重大的專利授權突破；
②要通過集體協作，通過爭取國家主管政府部門的支持，在行業(yè)標準建設、行業(yè)準入門檻和行業(yè)游戲規(guī)則的制定等方面，進行持續(xù)努力和推動，為中國彩電行業(yè)的長遠發(fā)展和整體競爭力的提升創(chuàng)造條件。比如在產品的接口標準規(guī)范、尺寸規(guī)范、售后服務規(guī)范等方面，積極行動起來，為推動行業(yè)的健康和有序發(fā)展創(chuàng)造條件。
③為了應對下一代顯示技術核心技術的專利限制，我們可以推動行業(yè)骨干企業(yè)成立聯合技術研發(fā)開發(fā)小組，共同進行前沿技術的戰(zhàn)略性投入，這樣可以使行業(yè)花最小的代價獲得最高程度的收益。
2、從企業(yè)層面看，俗話說 “人無遠慮必有近憂”，為了企業(yè)的長遠發(fā)展，提前做好戰(zhàn)略布局是十分有必要的。在奧維咨詢（AVC）看來，平板行業(yè)未來的企業(yè)戰(zhàn)略布局，還是要圍繞以下幾個方面進行展開：
①要解決核心資源的站隊問題。在平板時代，沒有核心上游面板資源供應的支持，就意味著要流血和被其他競爭對手傷害。但是這個資源的來源，究竟是自己建還是選擇與現有主力面板供應商合作，是和其中主要的少數幾家合作，還是貨比三家全面合作，這都是值得深思熟慮的問題。由于在2010年-2011年期間全球平板顯示產業(yè)還會不定期出現面板資源相對緊張的局面，因此要避免斷貨和供應不及時的問題，就首先要考慮好如何站隊的問題
②要找準自身的行業(yè)定位，在技術、資源和產品的持續(xù)建設上，梳理出適合自身特征的階段性發(fā)展目標。
③要時刻保持清醒，做好企業(yè)應對彩電行業(yè)轉型和升級的具體戰(zhàn)略規(guī)劃。
綜上所述，中國的平板電視行業(yè)在過去十年里憑借天時地利人和，取得了舉世矚目的成就。但是未來是否能繼續(xù)保持，就不但是要看行業(yè)的機會，更要看是否為抓住這個機會做好準備了。不過從目前分析到得種種跡象表明，我們對未來十年是可以保持樂觀的。
